산요 에네루프(eneloop) 개발비화 1부 마케팅편

2005년 11월에 발매되어「일회사용이 없는 전지」로서 히트 상품이 된 산요전기의 에네루프.

방전의 적음 등 성능은 물론이고, 화제가 된 것은 "갈끔한 디자인과 광고에 있었다". 에네루프의 영업 통괄 책임자인 산요전기 에너지컴퍼니 리더의 시모조노 히로시씨에게 이야기를 들었다

● "탈-디지탈 카메라"를 강요당한 니켈 수소 충전지

——우선, 어떤 계기로, 에네루프가 태어났는지 들려주세요. 

시모조노씨：원래, 이러한 단 3단 4형의 니켈 수소 충전지는, 다양한 기기에 사용할 수 있습니다만, 실제로 사용되고 있는 용도라고 하면, 디지탈카메라가 대부분으로, 다른 기기에 사용할 수 있는 것은 거의 알려져 있지 않았습니다. 

　그러한 상황이 된 이유는, 조금이라도 촬영 매수를 늘리기 위해서 디지탈카메라의 메이커가, 건전지보다 용량이 많은 니켈수소 충전지를 패키지에 동봉해, 그 존재와 사용법을 계몽해 줬기 때문에입니다. 덕분에, 2001년경부터, 니켈 수소 충전지의 시장은 디지탈카메라의 성장과 합하고, 부쩍부쩍 성장해서 갔습니다. 

　그런데 , 2003년경부터...? 디지탈카메라용의 전지에 대하여, 니켈 수소 충전지를 대신한, 보다 에너지 밀도가 높고, 소형・경량화가 가능하고 디자인상의 제약이 없는, 리튬 이온 전용 전지에로의 이동이 일어난 것입니다. 그것과 동시에, 니켈 수소 충전지의 매상도 한계점 도달이 되어, 시장이 축소하기 시작했습니다. 

　이것으로는 안되는이유는 뭘까하고  우선, 시장 조사를 철저하게 했습니다. 거기서 안 것은, 니켈 수소 충전지라는 것의 존재감이 얇다는, 현실입니다.

「어떤 기기로 사용할 수 있는지 모른다」라고, 「어디서 팔고 있는지 모른다」, 「존재 자체 모른다 」라고 하는 의견이 다수 있었습니다. 

　니켈 수소 충전지를 어떻게, 누구에게 팔면 좋은 것인가.시장을 생각하면, 국내에서만 연간 약 22억개 소비되는 건전지에 비해, 니켈 수소 충전지는 약 2,000만개.

1%에 못 미친 규모입니다.그것을 생각하면,"건전지 좋아하는 니켈 수소 충전지"를 만들고, 니켈 수소 충전지와는 비교가 안 될 정도 큰, 건전지의 시장을 노려야 하는 것이 아닌가. 그러기 위해서는, 일반 사람들에게 호소하지 않으면 안됩니다. 그것은, 「원래 존재 자체를 모른다」사람들에게 향해서, 니켈 수소 충전지를 팔지 않으면 안 되는, 이라고 하는 것을 의미합니다. 

　여기가, 기획의 원점입니다. 우선 생각한 것은, 누구라도 알고 있는 건전지라는 비교였습니다. 양자를 비교해,"니켈 수소 충전지가 사용되지 않는 이유"를 추구하면, 사용법이나 구입 장소 등, 도입에의 심리적 장벽과 충전해도 방치해 두면 사용할 수 없게 된다고 하는, 자기 방전의 2점에 집약됩니다. 

　이것들을 종합 하고, 「보다 알기 쉽고, 자기 방전을 막은 새로운 발상의 니켈 수소 충전지를 만들면 좋은 것은 아닌지」라고 생각하고 컨셉이 굳어진 것입니다.

니켈 수소 충전지의 시장은, 건전지의1% 이하판매, 가격이나 자기 방전등에의 불만이 있는 것을 알 수 있었다

——지금까지와 같이, 용량을 늘려 가는 방식에는는 한계가 있었다고. 

시모조노씨：그렇네요.지금까지는, 디지탈카메라를 염두에 두어 진화시켰기 때문에, 자연스레 귀를 기울이는 상대는 디카제조사와 유저가 되고, 촬영 매수를 늘리기위해서 용량을 늘리는 것이 무엇보다도 소중한 일이었습니다. 

　그러나, 에네루프에 대하서 우리가 목표로 하는 컨셉은 완전히 취지가 다르다. 원래, 「어떻게 하면 건전지와 같이 사용할 수 있을까 」라고 하는 발상이기 때문에, 「고용량화보다, 자기 방전이다 」라고 하는 형태로 방향 전환한 것입니다. 

　기술적인 면에서 말하면, 자기 방전에의 대책도, 기초 연구의 성과인 정도, 목표가 서있었습니다.그럼, 왜 지금까지 그러한 제품이 없었는가 하는와 고용량화와 자기 방전의 억제는 트레이드 오프의 관계에 있어, 고용량화를 우선하고 개발을 진행시키고 있었기 때문에, 라고 하는 것이 큽니다.

● 「지금까지의 사용 방법을 모두 버리는 곳(중)으로부터 시작했다」

파랑을 기조로 한 에네루프의 패키지

—— 자기 방전 특성을 억제한 니켈 수소 충전지에 관해서는, 타사로부터도 발매되고 있습니다만, 에네루프와 같은"붐"은 일어나지 않았습니다. 양자의 결정적인 차이는 제품명이나 패키지 등, 마케팅면이었던 것 같게 생각합니다. 완성된 제품을, 어떻게 판매하려고 생각하고 있었습니까. 

시모조노씨：제일 무서웠던 것은, 「지금까지 같다」라고 생각되고, 곡살되어 버리는 것입니다. 지금까지의 니켈 수소 충전지는 용량 그 자체가 가치였기 때문에, 우선, 용량의 숫자를 패키지나 전지 본체에 그리게 된다. 우리가 생각하고 있던 것은,"건전지와 같은 감각으로 사용할 수 있는 니켈 수소 충전지"었기 때문에, 그러한 사용 방법을 모두 버리는 것부터 시작했어요. 

　제품명으로 디자인을 결정하는에 해당되고, 염두에 둔 것은「여성에게 받아 들여질 것 」이라고 하는 것입니다.지금까지, 니켈 수소 충전지의 유저는 대부분이 남성(이었)였습니다.그러나, 건전지의 치환을 노리는 이상, 타겟은 여성, 주로 가정에 있는 주부층에 받아 들여지는 것이 아니면 안됩니다. 

　우선, 네이밍에 관해서는, 「~~에너지 」라는 제품 그 자체를 상기시키는 것을 배제했습니다.게다가, 월드 와이드에서도 통용되는 이름, 이라고 하는 조건이 있었으므로, 결과, 에너지를 루프 하는"에네루프"가 된 것입니다. 

　디자인에 관해서는, 판매장에서의 외형부터,"완전히 새로운 것"과 느끼게 하는 패키지를 채용했습니다. 전지의 분류로서는"니켈 수소 충전지"일지도 모릅니다만, 그것과는 완전히 별개의"에네루프"라고 하는 1개의 장르인 것을 표현하고 싶었습니다.

　여러가지 사내로부터도 아이디어가 나오고, 안에는"일회용 없는 전지"라고 하는 컨셉으로부터, 패트병과 같은 형태로 한다, 라고 한 것도 있었어요.최종적으로, 블루의 패키지를 선택한 것입니다만, 이것도 사내에서 논쟁이 되어서 (웃음), 왜냐하면, 굳이 안의 전지를 보이지 않는 패키지로 했기 때문에입니다.「내용이 무엇인가 모르는 물건을 손에 들어 줄 수 있는 것인가 」라는 의견도 있었습니다.결과적으로는, 색붙은 전지 판매장에 있고, 통일감을 낼 수 있던 것은, 브랜드 인지의 면에서 꽤 공헌했다고 생각합니다. 

　어쨌든, 디자인이나 브랜드에 관해서는, 산요전기 전사에서 임했던 것이 크네요.개발 단계에서는, 전지 부문이 단독으로 임하고 있던 프로젝트였지만, 전사에서"Think GAIA"라고 하는 비전을 내걸게 되어, Think GAIA 제품 제1탄으로서 릴리스 되게 되었습니다.거기로부터, 프로젝트가 전사 규모가 되어, 디자이너나 광고 부대 등, 전사로부터 정예를 모음이라고 이것의 것입니다. 

　전사의 백업을 받은 것으로, 지금까지의 니켈 수소 충전지에서는 생각할 수 없는, 텔레비전 CM를 칠 수도 있었고, 회사 전체 로 차지한 성공(이었)였다고 생각합니다.

● 「환경도 소중하지만, 본질적인 매력을 어필하는 것이 더 대사」

——지금, Think GAIA의 이야기가 있었습니다만, 에네루프는「에코인 전지 」라고 하는 이미지가 정착하고 있다고 생각합니다. 

시모조노씨：물론, 환경에 어떻게 공헌할 수 있는지, 라고 하는 것은 메이커의 책임으로서 매우 중요한 점이라고 생각합니다.그렇다고 해서, 「일회용 없기 때문에 환경을 생각하다」라고 전면에 밀어 내도, 소비자에게의 어필은 어려울 것입니다.에코는 결코 그 만큼으로 충분히, 라고 하는 매력에는 이르지 않습니다. 

　여성, 특히 주부층을 타겟으로 하면, 경제성을 최초로 어필하는 것이 유효하겠지요.특히 충전지는 초기 투자의 허들이 높기 때문에, 거기서 경원되지 않게, 「반복해 사용할 수 있기 때문에 경제적 」이라고 하는 본질을 전하는 것이 중요했습니다.이러한 생각은, 「루프 」라고 하는 말을 사용한 제품명에도 나타나고 있습니다. 

　경제성, 그리고 건전지와 같은 쓰기, 이러한 본질적인 제품의 매력을 우선 최초로 전한 다음, 한층 더「에네루프를 사용하면, 환경에도 상냥하다 」라고 하는 것이 알아주면, 충분하지 않을까 생각합니다.

● 판로를 연「사자마자 사용할 수 있는 충전지」

——여기까지는, 제품을 낳는 과정에 대해 (들)물었습니다.여기에서는, 현재의 상황에 대해 묻습니다.에네루프를 발매해 대략 1년이 지났습니다.반응은 어떻습니까. 

시모조노씨：대성공입니다.발매로부터 2006년 10월말까지로, 누계 출하 수량 1,500만개를 달성하고 있습니다.에네루프를 발매하고 나서, 국내의 시판 니켈 수소 충전지의 매상 수량이 대전년대비로, 매월 200~300%의 규모로 성장하고 있습니다.산요 브랜드의 충전기 세트의 쉐어로도, 에네루프 발매전은30% 미만이었던 것이, 바로 옆에서는 60%를 넘었습니다.근년, 축소 경향(이었)였던 시장 자체도,110%,120%로 성장 기조에 있습니다.이것은 역시, 건전지의 유저를 수중에 넣을 수 있었던 결과라고 생각합니다.

——성공의 원인은 어디에 있다고 생각하고 있습니까. 

시모조노씨：역시, 지금까지는 180도 생각을 바꾼 제품이었였던 일, 전지에 관련되는 일반소비자의 불만을 해소하는 제품(이었)였던 일이지요. 

　결과적으로 컸던 것은, 「사자마자 사용할 수 있다」라고 하는 점(이었)였던 것 같게 생각합니다.이것은 말할 필요도 없이, 건전지를 의식한 것입니다.특히 어려운 구조를 베푼 것이 아니고, 출하전에 충전한다고 하는 공정을 1개늘렸을 뿐입니다만, 이것은 자기 방전이 거의 없기 때문에 더욱 , 할 수 있는 것입니다. 

　「사자마자 사용할 수 있다」일이 가져온 것은, 판로의 확대입니다.에네루프를 내고 나서 반년 경과한 정도로부터, 급격하게 판로가 바뀌어 왔습니다.지금까지 양판점이 대부분이었던 것이, 편의점이나 슈퍼, 홈 센터, 약국에 두어주시도록이 되었습니다.이것은 분명하게,"사자마자 사용할 수 있는"일이 영향을 주고 있습니다.즉, 건전지와 같이 다루어졌다고 하는 것입니다.점포수로 말하면, 5,000 정도(이었)였던 것이, 약 3배의 15,000 점포까지 성장해 오고 있습니다. 

　특히 편의점에 둘 수 있던 것은 컸다.생활에 밀착한 점포이고, 폭넓은 층이 이용하고 있습니다.물론 편의점에서는, 사자마자 사용할 수 있는 것이 아니면 두어 주지 않습니다.에네루프는 처음으로 편의점에서 다루어진 충전지라고 해도 좋을지도 모릅니다. 

　또, TV 쇼핑이나 카탈로그 쇼핑이라고 하는 판로도 퍼졌습니다.결혼식의 선물도 상정하고 있습니다.전지를 전혀 사용하지 않는 가정은 거의 없을 것입니다 해, 오래도록 사용할 수 있기 때문에 (웃음).

● 타사 제품에의 탑재도「대환영」

TV 쇼핑으로 판매된 가정용의 올인원 패키지

——지금의 에네루프에 과제가 있다고 하면, 어떤 곳에서 짊어진다. 

시모조노씨：아직도 제품의 바리에이션을 늘리지 않으면 안 된다고 생각합니다.디지탈카메라라면 어쨌든, 가정에서 사용하는 것을 생각하면, 단 3형 4개에 충전기의 패키지에서는 도저히 충분하지 않습니다.단 4형도 있을 것이고, 단 1 사이즈, 단 2 사이즈로 변환하는 스페이서-도 있겠지요.이러한 제품은 지금, 뿔뿔이 흩어지고 판매되고 있는 것입니다만, 용도에 응한 패키지를 제안해 가는 것은 중요하겠지요. 

　2005년에, 단 3형을 8개, 단 4형을 4개, 스페이서-와 충전기를 세트로 한 패키지를 TV 쇼핑 한정으로 준비했는데, 큰 호평(이었)였습니다.이에 따라, 매장판매 전용에도 같은 제품을 준비했습니다.또, 충전 시간을 보다 짧게 한 급속 충전기세트도 12월에 발매하고 있습니다.어쨌든, 응용범위나 유저층이 넓은 제품이므로, 패키징에 관해서는, 향후도 재빠르게 시장의 요구에 응해 오고 싶습니다.

2006년 12월에 발매된 급속 충전기세트

——그 연장선상에는, 예를 들어, 타사의 전기제품에 에네루프가 채용된다, 라고 하는 가능성도 포함하는 것입니까. 

시모조노씨：물론입니다.실제, 그러한 거래 문의도 몇개인가 있습니다.타사 제품에 채용되면, 제삼자로부터 평가되고 있다고 하는 증거가 되고, 대환영이군요.이러한 흐름을 만들기 위해서, 지금, 자꾸자꾸 우리는 에네루프의 충전기를 팔아 가고 싶습니다. 

　충전기가 보급하면, 채용하는 메이커씨에게 있어서는, 「충전기를 동고 하지 않고 , 코스트 다운이 된다」라고 하는 메리트가 태어납니다.그것에 의해 채용하는 제품이 증가하면, 가정내에 에네루프가 증가해 결과적으로 다음에 사는 제품도 에네루프를 선택하게 된다.좋은 스파이럴이 태어나기 때문입니다.건전지의 시장을 목표로 하려면 , 충전기의 보급은 큰 포인트군요.

——향후에 임해서 묻겠습니다.우선, 니켈 수소 충전지 자체는, 에네루프에 집약되어 가는 것입니까. 

시모조노씨：현재조차, 8할 이상이 에네루프이고, 종래형과 에네루프와는, 타겟이 되고 있는 시장의 크기가 너무 다르므로 , 수량에서는 향후 더욱 더, 에네루프가 압도하겠지요.단지, 한 때의 디지탈카메라와 같이, 용량을 요구하는 새로운 어플리케이션이 나타나면, 이야기는 별도입니다.용량이나 충전 사이클 등, 어딘가의 스펙에 부가가치가 붙은 것이 아니면 괴롭겠지요. 

——한층 더 성능을 올린 에네루프가 등장할 가능성은 있습니까. 

시모조노씨：물론, 날마다 성능 업을 목표로 하고 있습니다만, 문제는「에네루프에 있어서의 성능이란 무엇인가 」라고 하는 것입니다.에네루프의 개발로 가르칠 수 있던 것은「용량만이 가치는 아니다 」라고 하는 것.용량을 올린다, 라고 하는 것은 누구든지 생각합니다만, 우리는 그곳에서는 없고, 오히려, 에네루프의 저자기 방전이라고 하는 특성을, 어떻게 살려 가는지, 라고 하는 어프로치로 생각하고 있습니다. 

　극단적인 이야기를 하면, 용량을 줄이고, 사이클 회수를 늘린다고 하는 생각도 개미라고 생각할 정도입니다. 

——마지막으로, 향후의 포부를 들려주세요. 

시모조노씨：지금, 에네루프라고 하는 브랜드가 세상에 정착한 것으로, 사원의 모티베이션도 몹시 오르고 있습니다.이것을 기세에, 더 건전지를 옮겨놓아 가고 싶네요.아무리 성장했다고는 해도, 건전지에 비하면, 1~2%에 지나지 않습니다.에네루프가 목표로 하는 곳은, 국내에서 약 22억개, 세계에서 약 400억개라고 하는, 무한하게도 가까운 건전지 시장입니다.2006년에는, 유럽, 미국과 세계 진출도 완수했습니다.온 세상에「일회용 없는 전지」을, 넓혀서 갈 수 있으면 좋겠다고 생각합니다.

2010/09/30 - 산요 에네루프(eneloop) 개발비화 2부 기술개발편